Las empresas del siglo XXI tienen la urgente necesidad de gestionar de forma excelente e integrada los activos y recursos intangibles de los que dependen su éxito y futuro. En este contexto el director de Comunicación evoluciona hacia una figura con más peso y con una función mucho más estratégica dentro de las organizaciones.
¿Qué funciones abarca el nuevo director de comunicación del futuro?
Parece que el director de Comunicación (o dircom) y sus funciones se quedan anticuadas en el modelo de las organizaciones excelentes en la gestión de los intangibles (que ya suponen el 80% del valor de las compañías). Así surge la figura emergente del Chief Communications Manager (CCO). Para entender su papel dentro de las empresas, analizamos las funciones de este nuevo rol empresarial basado en la estrategia, el control y la inteligencia.
1.- Relación con inversores: Aquí las funciones del CCO se basan en la Comunicación Financiera y el seguimiento del contexto social y geopolítico.
2.-Marketing estratégico y publicidad: en este apartado toman relevancia funciones relacionadas con el desarrollo de productos, la publicidad y la gestión y elección de patrocinios.
3.- Asuntos Corporativos: Este apartado sigue creciendo en importancia dentro de las organizaciones por la necesidad de relacionarse con los agentes decisorios de las regulaciones y políticas de cualquier índole: las relaciones con el Gobierno y Reguladores; seguimiento del contexto social y geopolítico; y la gestión de issues.
4.- La Comunicación no se puede olvidar, pero entendida como una función gerencial y no instrumental. Aquí aparecen los diferentes públicos con los que la organización tiene que relacionarse: empleados, medios de comunicación, medios sociales, clientes y prescriptores.
5.- Reputación Corporativa: se ha convertido en una de las funciones clave de los nuevos responsables de Comunicación de las organizaciones: salvaguardar la reputación de las compañías. Aquí son clave el análisis de los riesgos reputacionales; el uso de métricas e indicadores; la aplicación de modelos de gestión; y la correcta definición del mapa de stakeholders.
6.- Sostenibilidad: es clave en la supervivencia de las organizaciones que deseen operar con legitimidad. Aquí el CCO deberá establecer programas de vinculación con la comunidad y la elaboración de productos sostenibles y servicios.
7.-Marca e identidad: El CCO deberá ser el encargado de traducir la identidad, el propósito, la visión, la misión y los valores de la organización a los diferentes stakeholders. Así mismo deberá ser capaz de conseguir la vinculación y alineamiento con los stakeholders de la marca corporativa; ser capaz de estructurar la arquitectura de la marca y su protección legal; y la expresión visual e implementación en todos los puntos de contacto con la marca.
8.- Generación de contenidos: es, al día de hoy, una de las funciones ‘estrella’ de los CCO. Aquí el responsable deberá ser capaz de crear la narrativa corporativa a través del storytelling y los nuevos formatos, todo ello con el fin de generar contenido alrededor de su marca y/u organización.